Par Christelle Murhula Publié le 17 janvier 2023
Dans le très chic 7e arrondissement de Paris, le serial entrepreneur Ramdane Touhami a ouvert une librairie engagée, spécialisée dans les luttes sociales et antiracistes. Un projet qui mêle une bonne dose de provocation à un marketing numérique bien ficelé.
Dans la très chic rue Vaneau du 7e arrondissement de Paris, une croix de pharmacie lumineuse éclaire vivement une boutique au design très recherché. Cette ancienne officine de quartier vient de devenir une librairie : la Pharmacie des âmes. Dans cet intérieur aux murs boisés s’affaire un jeune homme noir, vêtu d’un sweat à capuche et d’une casquette sur ses dreadlocks. Samuel Chaulvet, 27 ans, est le libraire et seul salarié du lieu. En cette matinée d’hiver, il règle les derniers détails avant l’ouverture, le 21 janvier. Grand admirateur de James Baldwin, il contemple l’œuvre quasi complète de l’écrivain afro-américain, qu’il prévoit de mettre en évidence. « Ça me rend trop fier de diriger une librairie qui va lui donner autant de place, explique-t-il. Surtout dans ce quartier aussi guindé, où personne ne nous attend. »
« Ici, c’est une rue de pouvoir. Je veux qu’on surprenne, qu’on bouscule les bourges de droite du quartier avec des livres de gauche. » Ramdane Touhami
La Pharmacie des âmes est le nouveau projet de l’entrepreneur parisien Ramdane Touhami. Patron de l’agence de création artistique Art Recherche Industrie, spécialisée dans l’architecture et la photographie, mais aussi de la maison de parfumerie Buly 1803, qui appartient désormais à LVMH, ce personnage fantasque de 48 ans a souhaité créer cette librairie pour « guérir les âmes avec des livres ». « Je voulais créer un lieu sympa et, surtout, qui me ressemble », explique-t-il à la hâte, entre deux coups de fil professionnels. Il a alors créé un lieu avec une patte artistique soutenue et des livres aux idées engagées, qui, selon lui, « bousculeront » les habitants du quartier.
Le catalogue rend hommage à des auteurs impliqués dans les luttes sociales, qu’elles soient liées au genre, à la lutte des classes ou à la race. Sur les étagères, des ouvrages de la militante afro-américaine Angela Davis côtoient ceux d’une figure des Black Panthers, Eldridge Cleaver, du temps où il n’était pas encore allié au Parti républicain. Du côté francophone, on aperçoit le philosophe martiniquais Edouard Glissant ou encore l’écrivaine indépendantiste guadeloupéenne Maryse Condé, entre les jeunes autrices françaises Diaty Diallo et Fatima Daas. Si l’on peut caricaturer cette librairie en la décrivant comme « décoloniale », Ramdane Touhami répond que « ce n’est pas un endroit woke, juste un endroit cool ».
Concept store de la littérature
L’entrepreneur connaît bien le 7e arrondissement, il y vit depuis une dizaine d’années. Fils d’ouvrier marocain, marié à l’historienne de la beauté et codirigeante de l’Officine universelle Buly 1803, Victoire de Taillac, il a installé sa librairie à quelques dizaines de mètres du ministère de l’éducation nationale et du siège de la maison de couture Saint Laurent. Dans le quartier, le prix au mètre carré frôle les 17 000 euros et Eric Zemmour est arrivé en deuxième position au premier tour de la présidentielle 2022. Avec son langage toujours familier, il lance : « Ici, c’est une rue de pouvoir. Je veux qu’on surprenne, qu’on bouscule les bourges de droite du quartier avec des livres de gauche. » Et, si les clients souhaitent y acheter du Eric Zemmour ou du Michel Houellebecq, ils seront obligés de le faire ailleurs.
La Pharmacie des âmes veut devenir un lieu de vie, une sorte de concept store de la littérature. Des concept stores, Ramdane Touhami en a lancé plusieurs. L’Epicerie, ouverte en 1998 dans le Marais avec son ami l’illustrateur Artus de Lavilléon, a fermé l’année suivante. Plus récemment, en janvier 2022, The Gazoline Stand, dans le 7e déjà, une ancienne station essence historique du quartier des Invalides, a baissé le rideau deux mois plus tard. « Marre des blagues racistes de nos gentils voisins », écrivait alors le concept store sur son compte Instagram.
Podcast et émission littéraire
Avec la librairie, Ramdane Touhami veut créer l’événement en multipliant les projets. Chaque mois, une maison d’édition émergente sera mise à l’honneur. La première : Divergences, qui, depuis 2016, publie des textes très à gauche, avec des couvertures très graphiques. Son fondateur, Johan Badour, dit apprécier cette librairie qui « porte une attention si particulière au graphisme et à l’art en général » : « Cette passerelle entre art et littérature permet de faire passer des idées politiques. »
Mais ce n’est pas tout. La librairie vend également des revues artistiques internationales et Ramdane Touhami veut créer des résidences d’écrivains de tous les pays. Pour commencer, il a choisi la jeune Britannique d’origine jamaïcaine Candice Carty-Williams, autrice du best-seller Queenie (Calmann-Lévy, 2021). Il compte aussi produire un podcast et une émission littéraire parodique sur YouTube ou accueillir des événements mondains durant les fashion weeks. Ramdane Touhami voit grand pour cet espace, peu en importe le coût. « Je ne compte pas, je m’en fous », lance, sans donner de chiffres, celui qui a fait fortune dans la beauté. « Je sais qu’une librairie ne fait pas gagner des mille et des cents, mais ce sera la librairie de nos rêves. »
Il espère que les futurs clients seront des personnes qui, d’habitude, n’ont pas le « courage » de franchir la porte d’une librairie. Grâce à un marketing bien ficelé sur les réseaux sociaux, Instagram particulièrement, il est persuadé qu’il captera leur attention. Samuel Chaulvet, le libraire, y croit lui aussi : « J’espère qu’il y aura autant d’habitants du 7e que de gens qui prennent la ligne 13 du métro tous les jours. »
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