Stéréotypes Mode pour enfants : des clichés de genre cousus de fil rose

par Balla Fofana  publié le 26 août 2022

Short plus moulant pour les filles, inscriptions «viriles» pour les garçons... En Allemagne, une enquête du «Süddeutsche Zeitung» montre comment les enseignes de fast fashion font perdurer les biais sexistes dans la mode enfantine.

La journaliste allemande Marie-Louise Timcke démontre que les shorts sont en moyenne plus courts chez les filles que chez les garçons – même si les courbes de croissance entre les deux sexes ne sont pas si éloignées à ces âges-là. (Lisa Kimmell/plainpicture)

A quel point l’offre de vêtement pour enfant est-elle genrée ? La journaliste Marie-Louise Timcke y répond dans les pages du quotidien allemand Süddeutsche Zeitung et dans un long thread sur Twitter. Avec ses collègues, elle a analysé 20 000 vêtements destinés aux moins de 10 ans, vendus sur Internet par trois enseignes de fast fashion (H&M, Zalando et About You) afin d’exposer les biais sexistes dont souffre toujours la mode pour enfant.

Le constat de Timcke est sans appel : «La mode enfantine actuelle cimente les images de genre.» Ses recherches démontrent que sur le marché allemand, les shorts sont en moyenne plus courts chez les filles que chez les garçons –même si les courbes de croissance entre les deux sexes ne sont pas si éloignées à ces âges-là. Les shorts des filles sont aussi plus moulants. «Le fait que les shorts des filles soient plus ajustés et plus courts que ceux des garçons est simplement le résultat de la mode et de la socialisation», précise la journaliste, férue de data. Elle poursuit : «Cet écart conduit au fait que certains produits n’existent tout simplement pas sur le marché : comme des chemises de nuit avec des dinosaures, des jupes avec des ballons de football ou des shorts cargo avec des licornes.»

Autre enseignement de l’étude : les couleurs restent largement genrées. Le bleu pour les garçons et le rose pour les filles. «Près d’une chemise pour filles sur deux, est rose. Cette représentation est la plus flagrante dans les collections vendues par H & M.» Selon Marie-Louise Timcke les messages qui ornent les produits textiles concourent eux aussi à renforcer les représentations genrées. Aux petits garçons le champ lexical du sport et de l’aventure («rapide», «potentiel», «explorer», «vague»…), pour les filles c’est celui de la douceur («amour», «sourire», «soleil», «rêve»…). Et d’ajouter : «Dans la logique de ces marchés, les filles sont avant tout des petites femmes ; pour elles, le vêtement est fait pour plaire. Et les garçons sont censés être tout sauf des filles.»

Le «gender marketing» de plus en plus agressif

Sollicitées par Süddeutsche Zeitung, les enseignes de mode ont expliqué ne pas se sentir responsables d’une consolidation des représentations genrées à travers leurs collections pour enfants. «Nos rayons enfants sont divisés en garçons et filles, car la plupart de nos clients préfèrent faire leurs achats de cette façon», explique un porte-parole de H&M au quotidien allemand. Zalando affirme rendre son offre «plus neutre en intégrant des couleurs et des coupes non genrées dans [sa] gamme».

Almut Schnerring, autrice de The Pink-Light Blue Trap décrypte la stratégie des marques pour le Süddeutsche Zeitung : «Depuis plus de vingt ans, les entreprises investissent des budgets incroyablement importants dans la ségrégation sexuelle, la publicité produit les images.» Il serait, selon elle, trop facile de rejeter la responsabilité sur les parents alors que cela découle d’une stratégie pensée par les marques. Selon le quotidien, de nombreuses études montrent en effet que le gender marketing dans les jouets n’a cessé de devenir de plus en plus agressif au cours des deux dernières décennies. L’industrie s’adapterait ainsi au faible taux de natalité en Allemagne de 1,54 (contre 1,86 en France en 2019, selon l’Insee) et à la volonté des parents de dépenser toujours plus pour leurs enfants.