Selon Jacek Dmochowski du City College de New York, et ses collègues, l’observation de l’activité neuronale de quelques personnes face à un spot publicitaire permettrait de prédire la réaction du grand public face au même spot.
Selon leur étude parue dans « Nature Publication », ils ont réalisé des IRM fonctionnelles et des électroencéphalogrammes sur 16 volontaires âgés de 19 à 32 ans pendant qu’ils regardaient un épisode de la série « The Walking Dead », ainsi qu’une série de spots publicitaires diffusés lors du Super Bowl, la finale de football américain. Dans cet ensemble de programmes, les auteurs ont repéré 190 scènes clés, d’une durée comprise entre 1,4 et 300 secondes au cours desquelles ils ont plus particulièrement scruté les réactions des sujets.
Twitter en accord avec l’IRM
Les enregistrements ont permis au scientifique d’estimer le niveau d’intérêt montré par les volontaires, à l’aide du niveau d’oxygénation du sang au sein des cortex visuel et auditif. Ces niveaux d’intérêt étaient identiques à l’indice de satisfaction mesuré par Twitter sur ces mêmes programmes : plus le programme était apprécié, plus les niveaux d’oxygénation étaient importants.
Cette expérimentation a été l’occasion de découvrir que l’appréciation d’un programme télévisé, qu’il s’agisse d’une publicité ou d’une fiction, se manifeste de la même manière. « Notre cerveau réagit de façon stéréotypée aux stimuli que nous percevons comme favorables », estiment les auteurs. Si les chercheurs se sont servis de programmes télévisés pour prouver cette hypothèse, c’est qu’il s’agissait d’un moyen pratique pour explorer le lien entre activité neurale et réponse comportementale perceptible grâce à la popularité de ces programmes sur les réseaux sociaux.
Damien Coulomb
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