Le bon antidouleur fait mal au portefeuille
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Publiée en 2008, une étude américaine a fait le bonheur de ceux qui n'aiment pas le vin. L'expérience consistait à faire goûter cinq crus à des cobayes ne disposant que d'une seule information : le prix de la bouteille. Chacun d'eux, placé dans un appareil à IRM, devait noter la boisson pendant que les chercheurs mesuraient l'activation d'une zone cérébrale associée au plaisir. Tout le sel du test venait du fait qu'il n'y avait pas cinq vins différents, mais seulement trois. Des bouteilles bas de gamme étaient affichées deux fois, la première avec leur vrai prix (5 dollars), la seconde après une forte inflation (45 dollars), tandis qu'un grand cru (90 dollars) était lui aussi dédoublé, à la baisse cette fois (10 dollars). Au milieu venait une bouteille à 35 dollars. Et qu'arriva-t-il ? Le plaisir ressenti par tous les participants suivit exactement la courbe des prix : le picrate devint du bon vin et la dive bouteille une quelconque piquette. Preuve que le plaisir a un prix... ou que le prix donne du plaisir.
Toujours en 2008, une autre équipe a voulu expérimenter cet effet-prix sur un type différent de produit : les médicaments antidouleur. Publiée dans le Journal of the American Medical Association (JAMA), l'étude raconte comment, après avoir recruté des volontaires - rémunérés - par petite annonce, les chercheurs leur ont annoncé qu'ils allaient tester un nouvel analgésique bientôt mis sur le marché. Après leur avoir fait lire une brochure sur cet opioïde, les expérimentateurs expliquèrent à une moitié des cobayes que chaque comprimé coûtait 2,50 dollars tandis que l'autre moitié apprenait que le médicament avait été obtenu au rabais, pour 10 cents l'unité.