Par Magali Cartigny Publié le 24 juillet 2022
« Filles de pub » (2/7). Des mères au foyer heureuses et dévouées, capables de prendre soin d’elles comme du cocon familial. L’image d’Epinal a perduré dans le marketing publicitaire, qui semble toujours promouvoir un certain « mamancentrisme ».
La mère qu’on voit danser… En 1976, une marque de purée reprend le mythe de Blanche-Neige à sa sauce, avec six petites têtes blondes en lieu et place des sept nains. La mère nourricière, mince, jeune et blonde, virevolte en chantant, un peu comme Catherine Deneuve préparant son cake d’amour dans Peau d’âne, et balance la purée dans les assiettes de sa portée. Pas de père à l’horizon ni de fins de mois difficiles. Trente ans plus tard, même chanson – « Quand je fais de la purée Mousline, je suis sûre que tout le monde en reprend » –, même jolie maman blonde. Cette fois, papa est là (assis à table) et il n’y a que trois enfants (vive la pilule).
« Cette image de la mère parfaite a créé de la culpabilité chez les femmes », Mercedes Erra, présidente de BETC