La révolution sexuelle du jouet est en marche
M le magazine du Monde | Par Louise Couvelaire
Un petit garçon se penche sur un poupon en layette rose bonbon, une petite fille fait rouler une voiture télécommandée... La version 2012 du catalogue de jouets de Noël des Magasins U fait sa petite révolution et renverse les stéréotypes. Même si les mises en scène dites traditionnelles restent aussi d'actualité : un petit garçon en costume de pompier ou une fillette berçant une poupée parlante. "Nous avons simplement voulu refléter certaines évolutions de la société", explique Thierry Desouches, porte-parole de l'enseigne. Un choix marketing soufflé par des parents, de plus en plus nombreux, lassés de "l'hyper-segmentation sexuelle du jouet".
Super U emboîte le pas au suédois Top Toy (franchise de l'américain Toys 'R' Us), qui vient d'éditer un catalogue gender-blind ("de genre neutre"), et aux grands magasins britanniques Harrods, qui ont remplacé cette année leur département jouets classés par genre par un rayon dit "neutre", organisé par thème. Impossible cependant de faire abstraction des présentations en rose ou bleu. "La marge de manœeuvre des distributeurs reste très mince, analyse la sociologue Mona Zegaï. Leurs initiatives ne suffisent pas à renverser la tendance qui existe depuis une vingtaine d'années et qui consiste au contraire à accentuer toujours plus la différenciation entre jouets "de garçons" et jouets "de filles". Seuls les petits magasins indépendants, le plus souvent spécialisés dans les jeux en bois, peuvent véritablement s'affranchir des stéréotypes."
GAMME UNISEXE
la chaîne de magasins La Grande Récré lançait il y a quatre ans une marque de jouets mixtes appelée Tim et Lou. "Les mamans ont commencé à nous dire que leurs fils voulaient jouer à la dînette, par exemple, mais que les seuls produits proposés étaient exclusivement destinés aux filles, à forte dominante rose, explique Franck Mathais, le directeur des ventes. Nous avons donc abordé la question sous l'angle de l'activité d'imitation mixte, c'est-à-dire les activités qui reproduisent le monde réel et reflètent l'évolution des comportements dans nos foyers." En 2008, cette gamme unisexe comptait une dizaine de produits, aujourd'hui elle en propose plus de 70, dont un aspirateur, qui a vu ses ventes grimper de 40 % en 2011.
Cuisine, bricolage, ménage, magasin de fruits et légumes ou encore soins médicaux, Tim et Lou adopte un code couleur neutre, orange et violet. Si La Grande Récré a décidé de se lancer dans la conception de tels jouets, c'est que "les fabricants n'ont pas encore franchi le cap", constate Franck Mathais. "La plupart sont des groupes internationaux qui vendent des jouets identiques dans le monde entier, explique Thierry Desouches. Or tous les pays ne sont pas prêts à accepter des jouets neutres." Les grandes marques continuent de cibler les garçons ou les filles, tout en élargissant la palette des activités qui sont traditionnellement attribuées à chacun.
UN TRAIN DE RETARD
Avec Mega Bloks, Mattel a conçu un jeu de construction Barbie, le premier de son histoire, qui permet aux petites filles de construire... une "maison fabuleuse", une boutique de mode ou un magasin de glaces. "Jusqu'à 3 ans, les jouets sont plutôt mixtes mais, après, la segmentation prend le dessus, indique Pauline de La Rivière, chef de groupe licences chez Mattel. En revanche, nous avons noté que certains centres d'intérêt, comme la construction, sont davantage partagés."
Quant à Lego, il a lancé en janvier 2012 la gamme "Friends", conçue pour les filles, mettant en scène cinq amies qui habitent une ville mauve construite autour d'un lac en forme de cœur. Mia "adore les animaux", Emma "aime la mode et faire une beauté à ses amies", Andrea "aime chanter et danser", Stéphanie "aime organiser des fêtes" et, ô miracle, Olivia "aime construire des objets". "Nous ne sommes pas encore dans une inversion des stéréotypes, conclut Mona Zegaï.Ils commencent tout juste à être un peu bousculés." Au pays des jouets, la révolution sexuelle a encore un train de retard.
Louise Couvelaire
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire